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败光200亿,又一新能源车企倒闭,山东造车神话,也扛不住了


文/慧心引力佳

编辑/慧心引力佳

最近,有网友发现曾经的山东汽车神话——雷丁汽车被列为了失信被执行人,也就是俗称的“老赖”,但就在2022年11月,雷丁汽车刚刚宣布,已经完成了共计32亿元人民币的融资,所有款项当月就会到位,但万万没想到,还不到6个月的时间,雷丁汽车就撑不下去了。

但据一位雷丁汽车的经销商透露,其实从2021年7月开始,雷丁汽车的新能源系列——也就是高速电动车,发货的速度明显比以往慢了很多,到2022年的3月份的时候,“老头乐”——也就是低速电动车的发货也基本陷入了停滞,那时候大家已经嗅到了一丝衰败的气息,所以对今天这个结果,这位经销商表示并没有感到特别意外。

为什么曾经的山东汽车“神话”,一夜间就跌下了神坛,这其中有哪些不为人知的原因呢?

一、靠电动车发家,请刘德华做代言

曾经年赚120亿

现在有多落魄就能想见曾经有多辉煌,雷丁汽车的从前确实非常辉煌,是站在低速电动车金字塔尖的汽车企业

低速电动车就是咱们俗称的“老头乐”,那时候路上开过3辆老头乐,其中一台肯定是雷丁牌,估计你认识的人家里也有一台雷丁老头乐呢,2018年雷丁汽车更是一举拿下了120亿元人民币的总销售额,而此时距离2008年雷丁开始生产“老头乐”,也仅仅过去了10年时间而已,只用了10年就完成了12个“小目标”的雷丁汽车,让大家都开始好奇起它背后的男人究竟有着怎样的超凡能力。

草根出身的雷丁汽车创始人

雷丁汽车背后的男人叫李国欣,和其他动辄名校出身,顶着各种光环的车企掌门人不同是的,李国欣是地道的草根出身,他的家在潍坊市里一个非常小的村子里,也许是家境过于一般,李国欣比同龄人多了许多奋斗的决心,从年轻的时候开始就展现出了不同于一般人的魄力,比如他果断卖掉老家的房子,举家搬去潍坊市区打工赚钱。

到了潍坊市,李国欣摆过地摊,做过很多非常辛苦的耗费劳力的工作,最后通过倒卖小家电赚到了人生的第一桶金,随着千禧年的到来,马路上越来越多的人不再骑自行车,转而开起了电动车,这让李国欣从中看到了商机,他果断用自己几年来积攒下的家底,创立了比德文电动车。

比德文声名大振

谁都没有想到,2002年创办,最初只有10个员工的比德文却在2-3年迅速在山东的低速电动车市场上占据了有利的地盘,成为了山东的王牌企业,山东之星。

紧接着李国欣开始拓展事业版图,向天津、无锡等市场扩展,2005年比德文全资控股,成立了雷丁汽车,总部就设在天津,虽然名字里有“汽车”,其实并没有获得生产乘用车的牌照,主要生产的依然是低速电动车,但没有乘用车牌照的“雷丁汽车”却因为更高的性价比成为了低速电动车市场上当之无愧的霸主

李国欣不仅有眼光、有魄力,似乎还有天生的营销天赋,2006年直接请来了红遍东南亚的天王刘德华做代言,那几年比德文频繁出现在全国的各大主流媒体上,一时间成为国民度极高的低速电动车品牌。

和刘德华的合作获得了极大的成功,也让李国欣掌握了更精深的营销技巧,2010年,比德文和李宁开展合作,借着李宁的知名度,让比德文在用户心中的地位再上一个台阶。

就在比德文势如破竹的发展势头之下,2016年,雷丁汽车正式站在了低速电动车销量的冠军位置,并且连着3年蝉联这一殊荣,把其他电动车企业狠狠甩到身后,成了名副其实的“老头乐之王”。

草根出身的李国欣也不再有草根的做派,把目光逐渐放在了艺术品界,最轰动的事件是2017年7月,李国欣在嘉德拍卖会上以3.45亿的“天价”拍下了黄宾虹的《黄山汤口》,李国欣也真正走到了人生的巅峰,成为所有营销号里白手起家的著名案例。

二、转型做新能源汽车显露颓势

雷丁汽车转型后高开低走

还沉浸在120亿销售总量喜悦中的雷丁汽车,到了2019年情势突然急转直下,2018年年底国家发布了低速电动车相关的管理新规,除了限制现有的低速电动车以外,也明令禁止增加新的低速电动车产能

受这一政策影响,2018年全国低速电动车的产量还在123万辆左右,到了2019年就剩下了85万辆,再过2年再到2021年更是减少到32万辆,对雷丁汽车来说,这就意味着原本的拳头产品一下子失去了市场,摆在李国欣面前的只有转型这条路了。

雷丁汽车的反应速度很快,当年就开始了收购其他车企的动作,以此契机开展高速电动车的业务,在收购了陕西秦星汽车和川汽野马汽车,不仅获得了生产新能源汽车的资格,更是在很短的时间里推出了雷丁i3、雷丁i5、雷丁i9、雷丁芒果以及雷丁芒果Pro等多款车型,雷丁芒果还和湖南卫视达成了合作协议,成为《中餐厅5》的指定用车,一时风光无两。

当时雷丁汽车推出的小型高速电动车补贴后的价格在5万-11万的区间内,超低的价格赢得了不少年轻用户的青睐,也赢得了不少有想法投资新能源汽车的经销商,2021年雷丁果在广告的加持下,卖出了6056辆的好成绩,累计卖出了3万辆,同时在全国的三、四线城市发展了600多家经销商

就在大家开始为这位草根汽车人竖起大拇指,以为雷丁汽车再次续写了传奇的时候,新发布的新能源汽车销量却逐渐在走下坡路,到2022年,雷丁的新能源汽车只卖出了3000辆,从这个时候开始,雷丁汽车陷入了经营危机,“资金短缺”,产能跟不上”“经销商退款”等关键词不时的出现在和雷丁汽车相关的新闻上。

尽管如此,李国欣还是拿到了32亿元人民币的融资,本来以为这次的危机能因为获得融资就此化解,没想到半路杀出了程咬金,32亿的融资并没有按时入账。

一代汽车神话无奈落幕

2023年一开年,雷丁汽车创始人李国欣在公司官方微博账号上慷慨激昂的发布了一封实名举报信,在这之后,在各大社交媒体上发举报信似乎成了这位草根企业家的常态化工作,但遗憾的是,这些行为并没有阻拦住雷丁汽车的颓势

随着越来越多的雷丁汽车经销商开始上门要求退款和把雷丁汽车告上法庭,雷丁汽车终于在2023年5月彻底撑不下去了,被山东省潍坊市昌乐县人民法院受理了破产的是申请,而这只是短短一年以来,雷丁汽车涉及近千条的法律纠纷中的一个,涉案的总金额已经达到了2.37亿元的规模。

营销解决不了缺乏核心技术之痛

有行业内部人士分析,雷丁汽车之所以在新能源汽车上栽了跟头,大概率和对新能源汽车的制造技术有关,也就是说虽然收购了两家车企,但并没有收购他们的技术,雷丁汽车之前一直以低速电动车为发展重点,贸然转型必然面临着技术跟不上,无法适应的问题,加上供应链的建设能力也非常薄弱,汽车的质量就跟不上,产能也受影响,才走向了衰败的境地。

这位业内人士说,尽管雷丁汽车是一家上市公司,也有多年的经营积累,但被接盘的可能性微乎其微,原因还是因为没有掌握核心的汽车生产技术,因此雷丁汽车的生产资质价值也很低,等待雷丁的最佳归宿,也许就是申请破产了。

三、这些年造车风口下消失的中国车企们

雷丁汽车的兴衰并不是孤例

最近几年的汽车行业和十年前的手机行业是一个情况,是史无前例的蓝海,随着风口的来临,一大批有经验的和没经验的都纷纷入局,希望分得一杯羹。

美国的《华尔街日报》在2018年统计了中国电动车的制造企业数量,竟然超过了487家,但仅仅5年的时间过去,一批雷丁汽车们就纷纷倒下,2023年只剩下了40多家,这其中有很多汽车品牌甚至连名字都没有留下,不免让人唏嘘

因此雷丁汽车并不是最惨的那一个,它只是这个新能源汽车风口下众多“失败者”的缩影,但雷丁汽车至少曾经辉煌过,也曾经制造出销量高达3万辆的雷丁芒果,比很多拿着国家的新能源汽车制造补贴,卷走投资人的钱,却连一辆车都没开出过车间的车企来说,“靠谱”的太多,只是摆在雷丁汽车们面前的确是不争的事实,就算是站在风口前也要有真本事,不然大几率会惨败而归。

中国新兴车企的出路

就拿现在的中国新能源汽车老大比亚迪来举例,在创立之初就一直把人才储备和技术研发作为主要的努力方向,在研发上的投入只增不减,从2010年的20亿到去年的200亿,十年时间增加了10倍,因此才有了如今的龙头地位,在世界上也是响当当的品牌。

因此如果想要在新能源汽车界杀出一条血路,技术绝对是核心,尤其是当一批“鱼虾”被晾在沙滩上时,更能看的出谁是有技术的,谁是没技术的,有技术的还能通过技术转让获得一线生机,没技术的就只能像雷丁汽车一样,连接盘的人都没有

雷丁汽车虽然依靠营销和明星效应获得了一时的品牌认知度,但质量跟不上,产能跟不上,再好的形势也会被败个精光,就连曾经被雷丁对标的五菱宏光也凭借着终身质保的售后赢得了用户的信赖,因为终身质保不是一句空话,而意味着对质量有足够的信任和底气,否则哪怕质保3年,估计也会被保修费承受极大的负担。

从2023年开年,中国微型电动车的销量就下降了不少,只剩下13.1万辆,也是所有车型里下降程度最高的车型,当然微型汽车的销量减缩只是汽车市场逐渐饱和的一个开始,随着市场的饱和和优势汽车企业发展的越来越好,造车这个风口里的技术成本将会更高,毕竟风再大,也需要实力做支撑,否则再轻的猪也飞不起来。

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